“…Bir zamanlar havuç turuncu dışında her renkte yetişirdi. Kırmızısı, siyahı, yeşili, moru vardı. Derken 16. yüzyılda Hollandalı havuç yetiştiricileri bu kök sebzeye yurtsever bir kimlik kazandırmaya niyetlendiler. Kuzey Afrika’dan getirttikleri gen değişimine uğramış bir tohum kullanarak, İspanyollara karşı verdikleri bağımsızlık savaşının önderi, Turuncu Prens diye bilinen kral I.Wilhelm’in onuruna turuncu renkte bir havuç yetiştirmeye başladılar. Bayrağı turuncu olan ülkenin şimdi bir de turuncu havucu olmuştu. Bundan hiçbir yarar elde edilmiş olmasa da, yine de bu olayı tarihteki en başarılı markalandırma denemesi sayabiliriz…”
Merhaba
Bu yazımı yine Çeşme’nin güzelliğindeki Kasım ayının son pazar gününde yazıyorum. Yazım, Kurban Bayramı’nın ilk gününde ben Aşkabat’ta iken yayına girecek. Diğer bir deyişle yazımı yazarken önümüzdeki birkaç günde beni, bizi, ülkemi ne tür olaylar beklediğini bilemeden, öncelikler çatışması yaşamadan, yurtdışındaki kongrede “3D/4E” kavramıyla mesleğim ve inançlarım uğruna fayda türetmek amaçlı anlatımlarımı yapmadan yazıyorum bu yazımı. İnşallah herşey esenlikler içinde gelişir. Biraz önce çatıya Nezuş’un istediği “ruh güzelliği” isimli kitabı aramaya çıktım ve ne aradığımı unutup yine Martin beyin (Duyular ve Marka) kitabına takılarak indim aşağıya(http://books.google.com.tr/booksid=tzPrvHf2WIAC&dq=martin+lindstrom+brand+sense&printsec=frontcover&source=bn&hl=tr&ei=ShIJS4juJs2bsAae_s3BCg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=5&ved=0CB4Q6AEwBA#v=onepage&q=martin%20lindstrom%20brand%20sense&f=false).
Dört yıl önce yayımlanıp iki yıl önce Türkiye’de dağıtıma giren kitabın ilk sayfasına “…01.11.2007 / Hostcini; hayret bişe Kerem’in masasında iki tane var; birini alayım bari…” diye yazmışım. Bir başka tarihin altındaki duygularımı da hangi ruh halimde olduğumu varın siz tahmin edin ve şöyle yazmışım “…Acı söyleyen dostların geribildirimlerine değer verirken; sahil kuşağının ılıman ikliminde yaşayanların yaylanın Çalışkan elmacılarıyla işi pişirmek için harekete geçip, tavırlarla marka olma yolunda duyularını etkinleştirmek yerine, İçanadolu’nun sert koşullarına uygun kar lastiklerine aklını takıp sahneye çıkmayı yeğleyenler…” yine karıştırılan rollerle umutlarıma gölge düşürüyor. Tekne sefasındaki yol gösterici tartışmaların bile işe yaradığını sanmıyorum. Umarım yanılırım. Bu duygularla F1 ve F2 den sonra 2005 yılı sonlarında F3 e hevesle hazırlanırken, Abant‘ta AŞ lı F2 nin hazzını yaşarken, yarım yamalak öğrendiklerimi “çerçeve“nin içine bütünleştirerek doğru oturtabilmek için Jennifer ve dostlarına yazdığım mektubun içinde idi “deep diving/derin dalış” ve bu anımsamayla bu yazıma başlık olarak seçtim bu kavramı.
Derin dalışlarla ne yapmak istiyorum; ne yapabilirim; ne yapmalıyım ve hangi ölçülebilir sonuçlarla ortak akıl arşivine girecek başarı öykülerimiz olabilir ?
Neredeyse bir yıl olacak. Zaman su gibi akıyor. Binlerce şükür ki sevdiğim şekliyle gelişiyor herşey. Allah nazardan saklasın. Bunun için de öncelikle ben, dualarım yanında özen göstermek zorundayım gelişmelerin hızında yarar sağlamanın ötesine geçecek hatalar yapmamak için. Hataya prim veriyorum. Ancak dikkatli olmak gerek. Daha çok da seçilen sözcüklerde. Martin beyin bu kitabında markalandırma sürecinde iki duyudan beş duyuya geçişin incelikleri işleniyor. Dil ile ilgili bir bölümdeki şuna benzer ifadeler beni bu bir yıl içinde ABG için seçtiğim tek kelimeye götürüyor. Bodrum’da ikinci gün başlarken bir kez daha, ve daha sakin, yudum yudum özümseyerek vurguladığım SSTC (özellikten fayda türetmek ve faydayı müşteriye özel kılmak) uygulamasına ait video karelerini dün gece uzun uzun inceledim. Bunlardan üç dakikalık bir montaj dvd hazırladım. Adını da “Yaşayan SSTC Bölüm 1 Hazırlık” koydum. Nisanda Side’de, Kasımda Bodrum’da gerçekleştirdiğim yaşam büfesinde sıraya geçmek amaçlı SSTC İlk Adım Öğrenme Yolculuklarının da montaj dvd lerini yakında hazırlayacağım. Onlarda da görüleceği gibi, özel bir dili markanızla (SSTC uzmanı Mustafa için ya da AZM için) bütünleştirmenin ilk adımı “sahiplenmek” istediğiniz sözcükleri saptamak olmalıdır. Markanızın kişiliğini en iyi yansıtacak olan sözcükleri seçmelisiniz. Bu noktada aklıma ilk gelen örnek “connecting people” oluyor ki hiç düşünmeden Nokia beynimde canlanıyor. Pekçok farklı türde tümce oluşturmaya olanak veren ve esnek sözcükleri seçmek en akıllıca olanıdır. Ben seçtim. Yedi aydır ısrarla kullandım. Kullansınlar için zorladım. Keyf onların köy Mehmet ağanın ve bakın Oprah Winfrey ne diyor “Keyfin de bir dokusu vardır“.
Dokunmanın önemini anlatmaya çalışırken Bay Martin, Oprah’ın yukarıdaki sözüyle ne demeye getiriyor acep ?
Yıllar önce okuduğum, sıska İtalyanken şişko Amerikalı olan sevgi profesörü Leo Buscaglia‘nın kitabının adı “sevgi dokunmaktır” idi. Biz Türkler çok dokunur; çok sarılır ve çok öpüşürüz. Bu günlerde H1N1 in korkusu ile biraz uzak mesafede kalsak da. Martin beyin dokunmakla ilgili konuya girişinde şarap örneği var. Şarap şişeleri artık mantar yerine kapaklı üretiliyor. Mantarlı şarabın tadı, çevirmeli kapaklı şaraptan daha mı güzel ? Muhtemelen değildir; en azından yeni dönem şaraplar açısından. Bunun algılamaya göre değişen birşey olduğu yadsınamaz, ama ne kadar mantıksız görünse de, mantarlı bir şişeden koyduğum şarabın daha üstün olduğunu düşünüyorum. Çevirmeli kapak bana sodayı anımsattığı için, şarabın kalitesinden emin olamıyorum. Mantarlı bir şişe açmanın verdiği dokunma duygusu kaybolmuş oluyor.
Ya görüntü ?
“Önemli olan neye baktığınız değil, ne gördüğünüzdür.” demiş H.D.Thoreau. Beynimizin görüntüleri, gözümüzden çok daha hızlı güncelleştirdiğini biliyoruz. Başımızı her çevirdiğimizde beynimiz, her hareketi, her rengi, her görüntüyü hemen kaydeder. Görme, beş duyumuz içinde en güçlü olanıdır. Dr.Crook’a göre insanların aldığı enformasyonun %83 ü görsel olarak sağlanıyor. Bu nedenle alıcı-satıcı görüşmesinin gelişmesinde ya da tıkandığı bir anda veya alıcının iç dünyasında kopup gezintiye çıktığı zaman görsel kullanmayı, görseli etkili kullanmayı özel bir öğrenme seansı olarak işleriz SSTC Öğrenme Yolculuğunun ikinci adımında. Görsel bilginin kopyalanan bilgileri bizi sürekli bir bombardımana tutar. Bu nedenle biz SSTC de etkili görsel kullanma becerisini geliştirmeya çalışanlara AIDA formülünü hep anımsatırız. Satışcıların Çiçero gibi ateşli olup alkış almaları yerine, Seneca gibi sakin olup alıcıyı eyleme geçirmelerini ve adil süreci hızlandırmalarını isteriz. Yine de dünyadaki tüketicilerin sadece %19 nunun kumaşın görünüşüne, verdiği dokunma hissinden daha önemli buluyor. Bu nedenle önce dokunma konusunda birkaç satır yazmak istedim.
Kokunun markalandırmada rolü ne olabilir ki ?
Bayan Keller “Koku bizi binlerce kilometre uzağa ve onlarca yıl geriye götüren güçlü bir sihirbazdır” demiş. İyi demiş; doğru söylemiş. Bir gülün, taze biçilmiş çimenin, naftalinin, sirkenin, nanenin, talaşın, lavantanın, taze kurabiyenin kokusu yok mu … Koku; imaj, duyu, anı ve çağrışım yaratır. Koku farkında olduğumuzdan fazlasını ileterek bizi etkiler. Genelde onun esenliğimizde oynadığı rolü hafife alırız. Koku beynimizin en eski yanında işlenir. Hayvanlar aralarında kokuyla iletişim kurarlar. Koku ruh halimizde değişiklik yaratır. Dünyada 100.000 dolayında koku var. Bunlardan bin tanesi kadarı esansiyel kokular. Herkesin kokuyu algılaması farklıdır; çünkü pekçok farklı etmen devreye girer. Koku tercihlerimiz zaman içinde değişime uğrar. Örneğin 1960 yılı taze biçilmiş çimen kokusu açısından yeni bir dönüm noktası olmuştur. Bu tarihten önce doğanlar bu kokuyu sevdiklerini söylerken, daha sonra doğanlar onu “sevimsiz çim biçme göreviyle özdeş kılıyorlardı” (Amanda Gardner, 2003. Kokular korkunç 9/11 aınlarını canlandırıyor).
Koku ve tad arasında nasıl bir ilişki vardır alıcının algıları şekillenirken ?
“Koku ile tat alma aslında, laboratuvarı ağız ve bacası da burun olan tek bir bileşik duyudur” diye ifade etmiş J.A.Brillant Savarin. Bu ikisine kimyasal duyular da denir. Aralarında sıkı bir bağ vardır. Birçok araştırma çoğu kez burnumuzla yediğimizi gösteriyor. Diğer bir deyişle yiyecekler koku testini aşarsa lezzet testinden geçiyor. Tadını hariç tutarak kokusunu öne sürmek olanaklıdır. Ama kokusuz bir tad kesinlikle mümkün değildir. “Tadın belli bir sistemi ve kanıtları yoktur” diyen felsefeci yazar Susan Sontag’a göre tadın niteliğini ele geçirmenin zorluğunu anlatırken “Proust Fenomeni” denen bir kavramı işliyor. Meraklısı alıp bulup okusun.
Kitabın devamında “Uyarma, Geliştirme ve Bağlama” süreçleriyle duyusal bir marka geliştirmeyi anlatan bay Martin’in satırlarını zevkle okuyabilirsiniz. Benzerini defalarca yinelediğim ve alıcı-satıcı ilişkisinde “algıları yönetmek”den söz ederim SSTC öğrenme yolculuklarında. Bu yolculuğun ilerleyen gelişmelerinde “tüm doğrular, ihtiyacı karşılayan faydaya ilişkin doğrular, seçilmiş doğrular, akıl karıştırmayacak doğrular, gereksiz açılımlarla kaynak israfına yol açmayacak uygun doğrular; alıcının satın alma dürtüsüyle örtüşen doğrular” dan söz edince kırk yıl dostum ve oğlumun adaşı meslektaşım “ne yani bir şimdi…” demekten kendini alamadı Bodrum’un pazarında. Zaman gerek özümsemek için; sahip olduğu güzellikleri “10S” e eriştirecek etkili eylemler için. Şansı var ve umarım kullanır.
Yazımın yayınlandığı bayramın herkes için aydınlık öğrenme yollarında nice doğruları bulmada ve etkili kullanmada vesile olması dileklerimle.
Öykücü