“…Ufak bir işyeri var mobilya satıyor. Etrafta ondan çok daha büyük mobilya mağazaları var. Yanındaki mağaza kocaman; mağaza boyunda büyük bir afiş asmış “%60 indirim !”, diğer yanındaki ondan da büyük “%75 indirim”. Ortadaki küçük mağazanın ise ne bu kadar indirimi yapacak, ne de bu kadar büyük afiş asacak parası var. O da tam ortaya, kapının üstüne şunu yazıyor: “Ana giriş”...”
Merhaba
Kasım ayının son haftasında Özdere’de üç günlük öğrenme yolculuğundan sonra gündemime zaman zaman “pazarlama” konusu düşüyor. Çeşme-Çatı-Çeyizlerden seçmece anılarla süslediğim daha doğrusu giriş yapmaya çalıştığım yazılarım başlıyor. Yazılarım sonlanmadan bir kenarda bekliyor. Gündemimde daha önemli ya da güncel konular öne çıkıyor.
Son öğrenme yolculuğunun omurgasını oluştururken neler dikkatimi çekti ? Gerçekten de SSTC de sözü edilen “hazırlık” sürecinin baskınlığını yaşadım. Üç günlük anlatım için üç ay çalıştım. Tıpkı Mart 1993 de Alicante (İspanya) de ülkemi temsilen katılacağım IPM toplantısı için yaşadıklarıma benzedi. Yirmibir yıl önce soğuk kış günlerinde, teknik sorumluluklarım çerçevesinde ilk yurt dışı ve uluslararası toplantıya hazırlanırken gerek sahrada ve gerekse odamda yaptığım uzun süreli ve geniş kapsamlı hazırlıklarımın son görseli pilicin arkasından koşan horoz olmuştu. Üç aşamalı animasyonla gösterdiğim slaytın sol üst kısmında da mutlu görünen oturan bir tavuk vardı. O günlerde henüz SFP (Small Farmers Project/Küçük Çiftçiler Projesi) nin FST (Farmer Support Team/Çiftçi Destek Ekibi) çerçevesi tam oluşmamıştı. Bu düşüncenin mimarı olan Dr.Vorley henüz Ciba’dan ayrılmamıştı. Global birleşmeye daha üç yıl vardı. Hiç kimse o tür, o çapta bir birleşmenin öncüllerine bile sahip değildi o günlerin mutlu mesut ilişkilerinde. Belki de bana öyle geliyordu. Halka açılan şirketlerin öncelikle hisse değerlerini sürekli yüksek ve yükselmekte tutma gayretlerinin biz ön cephe çalışanlarına yansıyan zorlamalarından uzaktaydık. Bu nedenle 1993 yılının Mart ayında hâlâ “üretici” konumundayken bile bilimsel çerçeveli, simpozyum yapılı, yirmi, iki ülke katılımlı, ABD den özel konuklu o toplantıda “teknik” sorumlulukla yaptığım sunumun sonunda bile “satış”ı öne çıkarıyordum. Slaytın üzerindeki yazı şöyleydi: “We run after new business but always satisfied old customers / biz yeni işlerin peşine düşerken eski müşterilerimizi daima tatmin ederiz”. Horozun üstüne “Ciba”, öndeki pilicin üstüne “IPM” ve mutlu oturan tavuğun üstüne de “Dealers” yazmıştım.
Demem o ki; bir şirkette, her birimizin yaptığı her şey ya doğrudan satıştır veya dolaylı olarak satışa destektir. Sonu şöyle veya böyle satışa çıkmayan hiç bir eylem yoktur. Bu düşüncemi “Başarı Formülüm“ün üç “S”inde de ifade ediyorum: “S1…, S2…S3….,S4….,S5…. S6Sustainable, S7Sales & S8Supports, S9… ve S10…”
Tekrar son öğrenme yolculuğunun tetiklediği “Pazarlama ve SSTC İlişkisi”ne dönmek istiyorum. Özellikle de “Soru Sormak” konusuyla bağıntılı kılarak.
Görgülü İkilisi “Pazarlama 3.0” kitaplarında pazarlamadaki son akımları gruplandırıp değerli açıklamalarda bulunuyorlar. Duke Üniversitesi Davranış Ekonomisi Profesörü ve MIT Gelecek Laboratuvarı Araştırma Grubu Direktörü Dan Ariely‘nin 2010 da yayımlanan “Predictably Irrational/Öngörülebilir Mantıksızlık” isimli kitabına değinen Görgülügiller pazarlama sürecini yönetenler ve yönetilenler açısından karar vermek sürecini inceliyorlar. Verdikleri şu örneği geçen gün Kerem’le de görüşüyordum:
“…Seçim yaparken kimsenin seçmediği ya da seçmeyeceği bir seçenek bazen insanların seçimini kolaylaştırabilir. Örneğin bir dergi aboneliği formu düşünün, birinde 10 liraya internet aboneliği, diğerinde 100 liraya internet ve basılı dergi aboneliği birlikte olsun. İnsanlar seçim yaptıklarında genellikle daha ucuz olan internet aboneliğini seçerler. Bu seçeneklerin yanında üçüncü bir irrrasyonel seçenek ekleyin; 100 liraya yalnızca basılı dergi aboneliği. Bu durumda karar verenler, internet+basılı dergi aboneliğine yönelirler. Yani 100 liraya sadece basılı dergi aboneliğine karşı, yine aynı fiyata basılı dergi + internet aboneliğini tercih etmeye başlarlar. Bu etkiye “Asimetrik Hakimiyet” denir…”
İşte yazımın başlığındaki “Asimetrik Hakimiyet“in anlamı ve esbab ı mucibesi bu ! Şimdi biz yine “SSTC ve Pazarlama İlişkisi“ne “Soru Sormanın Önemi” çerçevesinde dönelim. Bu kez de karşıma yine aynı kitaptan Joel Saltzman çıkıyor. Mediacat Dergisinin 2007 yılındaki “The Big İdea” başlıklı konferansına katılan Bay Saltzman’nın konu başlığı tam bana göre:
“Doğru soruyu soran doğru cevabı bulur !…”
Benzerini çok söyledim: “Cevap, doğru soru sorulduğundan anlamlıdır”. Bu nedenle SSTC nin dört günlük ustalık yolculuğundan hemen her aşamada soru sormaya ağırlık veririz. Hazırlık aşamasında soruları kendimize sorarız; sorularımızı hazırlarız ve karşımıza çıkacak olası soruları kestirmeye çalışırız. “SMART“ik hedefimizi oluştururken sorularımız “kartezyen düşünce tarzı” na göre quadratik (dört yapılı) kılarız. Yaklaşıma soru ile başlarız. Satın alma dürtülerini bulmak için sorarız. Alıcının açık, gizli, belirgin ya da değil, farkında veya değil ihtiyaçlarını belirlemek için sorarız. İhtiyacı fayda ile buluşturmak için sorarız. İtirazları yanıtlamak için sorarız. İyi dinleyici olabilmek için sorarız. Satın alma sinyallerini netleştirmek için sorarız. Sipariş için sorarız. Sorular, sorular, sorular… SSTC ile Yaşam Büfesinde Sıraya Girmek için ilk adımda sorulara nicel/sayısal olarak bakarız. Soru sorma becerilerini, heveslerini ölçmeye çalışırız. Daha Sonra, SSTC den sonra Yaşam Büfesinde Sırada Kalma hevesi gösteriyorsak ve kurum da bu gayretleri destekliyorsa eğer bu kez “Cumartesi Çalıştayları“nda Bay Rackham’ın SPIN Tekniği ile öğretmeye çalıştığı şekilde soruların niteliklerine ağırlık vererek güncel ve gerçek iş olgularını ele alırız.
Şimdi dönelim Bay Saltzman’ın sözlerine:
“…Hepimiz doğru olduğunu düşündüğümüz varsayımlarla doluyuz. Smart arabayı yapan mühendisler, daha küçük ve daha az benzin yakan bir araba tasarlayabilmek için tüm varsayımları bir kenara bırakıp bütün soruları yeni baştan sordular: “Stepne gerekli mi ?” yanıtı olarak yedek lastiği kaldırıp yer ve ağırlık tasarrufu yaptılar…”
Bay Saltzman haklı. Bundan önceki arabamı (P207) üçüncü yılı dolmadan ve 80.000 kilometrede sattığımda bir kez olsun lastik değiştirmedim; Urfa’ya kadar uzun seyahatlerim olmasına karşın. Bay Saltzman açıklamalarına devam ediyor:
“…Büyük fikri bulmak için doğru soruyu sormak gerekiyor…” Bunun için atılması gereken adımlar da Bay Saltzman’a göre şöyle:
* Yeni, farklı bir ürün veya hizmet geliştirmek istiyorsanız o konuda kesin doğru olduğunu bildiğiniz özellikleri alt alta yazıp bunların karşısında “Ben ne yapabilirim ?” diye sorun.
* İyi sorular sorarsanız doğru cevapları da çok kolay bulursunuz.
* Bunun için tek soru değil çok soru sormanız gerekir ki doğru soruyu bulabilesiniz. Burada önemli olan doğru soruları bulabilmektir. Eğer sorunu çözmek istiyorsanız soru üzerinde konuş, konuş, konuş…
* Bir zar attığınızda altı gelme olasılığı kaçta kaçtır ? Eğer ısrarcı iseniz yüzde yüzdür. Bir zarı sürekli atacak sabrınız varsa sonunda mutlaka altı atarsınız.
* Başarılı olmanın sırrı mutlaka çok fazla şeyde hata yapmaktır. Eğer çok hata yaparsanız sonunda mutlaka doğru çözümü bulursunuz.
* Büyük fikir aslında en büyük etkiyi yaratacak en basit fikirdir. Peki en basit fikre nasıl ulaşırsınız ? Olabildiğince çok soru sorarak ve çok yanıt vererek…”
“Basit” sözcüğü de beni alıp “Ockham’ın Usturası”na götürür. O da “En basit olanı en doğru olanıdır” der. Ya da “Gerçeğin basit bir açıklaması vardır” benzeri bir açıklama yapar J.Foster’in “Contact” isimli filminde.
Sözün özü; 2005 (!) yılında Çanakkale’de çıktığımız SSTC Ustalık Yolculuğunda Bay Temizel “Soru Sorarak Tabiiki Canım” demişti SSTC nin Türkçeleştirilmiş açıklaması için. Geçtiğimiz Kasım ayında da Sevgili Y.Güven de SSTC e olan inancını ifade etmek için kapanıştaki konuşma halkasında “Soru Sorki Tam Canevinden” vurasın şekliyle SSTC arşivime yeni bir renk katmıştı. Teşekkürler Yusuf.
Bugün Ümit Pakistan’dan geliyor. Dualarımız onun için. Çeşme’de hava sanki yaz. Güneş yaz gibi parlak ve sıcak. Yılbaşına bir hafta kaldı. Sağlık ve esenlik dileklerimle, Pakistan’da gittikçe zorlaşan çalışma koşullarını düşünerek dualarıma yeni eklediğim kısmıyla dileklerimi yazmak istiyorum: “Allah, bizi, başladıklarını gururla tamamlayan; hedefine keyifle ulaşanlardan eylesin…”
Yolunuz hep aydınlık olsun.
Öykücü