“…Ali Reis der ki “yöneticiler beyinlerinin sol tarafını, pazarlamacılarsa sağ tarafını kullanırlar. Sol beyin odaklılar konuşmayı, sağ beyin odaklıların ise yazmayı sevdiğini sözlerine ekler. Pazarlamada algıyı değiştirmenin çok zor olduğunu belirtip hayatın gerçeklerle ilgili değil, algılarla ilgili olduğunun altını çizer. Yönetim ve yöneticilerin ürüne ve iş yapmaya, pazarlamacıların ise markaya odaklandığına dikkat çeker. Reis’e göre yöneticiler anında sonuç ister, pazarlamacılar ise uzun dönemde oluşturulan sonuçlara önem verir”…; Bakan bey der ki “700 bin ton buğdayımızı süne emgisinden, zararından kurtardık“; TSOBaşkanı ve Un Fabrikası patronu der ki “ekmeklik un için buğday bulamıyoruz“…”

Merhaba

Önceki yazımı seçilmiş dostlarıma link verip paylaşırken kısa üst yazıma bir eklenti yaptım. Dedim ki “Otoritenin yatırım yaptığı, umut gördüğü, yıldızlar takıma aldığı, AE ve OP dan hiçbir geribildirim almadığım için kendilerini doğrudan iletişim ağımdan çıkardım”. Otorite dostum buna üzülmüş. Emek verip biraz da detaylı geribildirim ekleyip yanıtını anında göndermiş. Helal olsun. Tıpkı E.De Bono‘nun “Rekabet Üstü” kitabında önerdiği iki yoldan biri olan ve yaptığım “tahrik” işe yaramış. Umarım bana doğru gelişen bu uyarılı iletişim otoriteden seçilmiş ikiliye doğru uzanan öğretme yolculuğunda da kendini hissettirir.

Yazımın başlığı ile girişteki mavi ve kırmızılar arasında bir ilişki kurabilmek zor. Tek bağ bir pazarlama kitapçığı içine kesip konmuş iki gazete kupüründen mesajlar. Mavilisinde Ali Reis aslında Ali Reis değil, Al Ries. Pazarlama uzmanı. Üç yıl önce ülkeme gelip pazarlama konulu bir konferansta konuşmuş. Onlardan seçme yaptım ve amacım “Algılara” dikkat çekmek. Örneğin otoritenin masası üzerindeki kitap kapaklarına baktığımda Al Ries & Jack Trout’ un 1993 yılında yazdıkları “The 22 Immutable Laws of Marketing” kitapçığının 2008 yılında, 15 sene sonra Türkçeye çevrilerek elimize düşen cep kitapçığının da AE nın gayretleriyle otoritenin arşivinde yerini aldığını gördüm. Konuya verilen öneme sevindim. Inovasyonluk zor zenaat ve herkesin harcı değil; en azından AR-GE’ye yapılması gerekli yatırımın boyutu açısından zor iş. İmitatörlük hepimizin yaptığı ve sonu fiyat savaşlarıyla hüsran olan diğer bir yaygın yol. Elden gelen ise taklide değer katarak kendinden bir iz, bir mesaj, bir ek fayda sunmanın yolunu bulmak ve bu da “imavatörlük“. Kasım ayının son haftasında birlikte olma şansını yakaladığım grupta HG ile bu yolculuğun umut verdiğini görüyorum ve mutlu oluyorum. Yolları aydınlık; şansları bol olsun.

Yazımın girişindeki kırmızılı kısım ise 19.07.2010 tarihinde V.Munyar’ın köşesinden. Aynı resme bakıp rollerine göre söyledikleri ne kadar zıt ve bir o kadar da yan yana gelmiş  ilginç bir örnek. Birine göre bardağın dolu kısmı ve “helal olsun bize övüncündeki kamu otoritesi “; diğerine göre bardağın boş kısmı ve kibarca “hadi canım sende” der gibiyi kibarca ifade etme gayretindeki bir pazar oyuncusu… Bu ikiliye bakınca aklıma kısa bir fıkra düştü.

“…Amerika’da uçsuz bucaksız çiftlik arazisine bakarak iki kız arkadaş konuşuyorlarmış. Orta öğrenim döneminde ayrı düşmüşler ve üniversite yıllarının da tamamlayıp yıllar sonra ilk defa bir araya geliyorlar ve sahip olduklarını anlatıyorlar. Kızlardan birisi “Şu gördüğün araziyi kocam kendi çalışmasıyla edindi” dediğinde diğeri “pek âlâ, pek güzel” demiş. Kız konuşmasını “Şu kullandığım Porche’yi kocam yaş gününde hediye etti” diye sürdürünce diğeri yine “Pek âlâ, pek güzel ” demiş. Benzer konuşma sürüp gitmiş ve ilk kız diğerine sormuş: “Peki sen neler yaptın ? Avrupa’ya gitmiştin, neler öğrendim ? Nelere sahip oldun ?”.  İkinci kız sakince yanıtlamış “Ben” demiş “Avrupa’da bir kibarlık okuluna gittim ve orada bize “Hadi ordan or..pu demek yerine pek âlâ pek güzel demeyi öğrettiler”. Bu nedenle bazen (ve hatta çoğu zaman) karşınızdaki kişi “pek âlâ, pek güzel” derken demek istediği bambaşka olabilir. Benzer bir diğer fıkra da “Temelin Allah’ın evinde…” isimli el hareketli fıkrasıdır…” 

Gelelim “MİS” e !

Saatchi & Saatchi’ nin dünya CEOsu olan Kevin Roberts, 2006 yılında İstanbul’da “Aşk Markaları“nı tanıtır. Sözlerini “Tanrıya şükür ki kitlesel pazarlama bitti; klasik reklamcılık da bitti” diye sürdüren Bay Roberts, şimdilerde ölçülmesi ve araştırılması en zor olan şeyin tüketicinin aklındaki düşünce olduğunun altını çizer. Alıcıyı eyleme geçiren temel motivasyonun duygu olduğunu söyler. Ona göre bir işi başarmak için önce “hissetmek” zorundasınız. Tıpkı SSTC de ısrarla vurguladığım gibi “Usta satıcı satmaz; müşterinin satın almasına yardımcı olur” deyişim gibi Bay Roberts de “Biz pazarlamacılar tüketicinin bir şeyi satın almasına yardımcı oluyoruz” der ve devam eder “İnsanları gerekçeler değil, duygular harekete geçirir. Aldığımız kararların %80 i duygularla alınır. Buna karşılık tüm iletişim araçlarının %80 i mantık üzerine kurulmuştur. Bu derin bir çelişkidir. Mantık insanları sonuca götürür. Duygu ise eyleme geçirir. Eylem için orada olduğunuzu asla unutmayın...”

Bu sözler beni birkaç bağlantı içinde yormaya başladı. Bir yanda “İkna” nın üç boyutunda “Logos” tan önce “Ethos ve Pathos“. Yani “Mantık” dan önce “Duygu ve Güven” ya da özetle “Duygusal Banka Hesabınızdaki Artı Bakiyeniz”. Öte yandan Çiçero ve Seneca’nı stil farklarına ve etki derecelerine bakıyorum da… İlki ateşli bir konuşmacı ve saatlerce ayakta alkışlayan senatörler; ikincisi ise sakin bir konuşmacı ve sözleri bitince ayağa kalkıp “ne duruyoruz, hadi savaşa gidelim” diye yola koyulan senatörler. Ve aklım durmayıp bir başka anının bağlarına dönüyor… “Amerikalılar “filminde kara tahtaya “Satışın ABCsi” yazan Alec Baldwin” in mesajı “Always Be Closing” ve AIDA’nın son “A”sı olan “Action“. Öyle bir “Action” ki E.Hemingway’ın B.Stressand’a (!) söylediği rivayet olunan “Sakın Motion’la Action’ı birbirine karıştırma !” uyarısında dikkat çekilen “Action/Eylem” den söz ediyoruz; yoksa amacımız “Motion/Hareket” değil… hele hele “Avare Kasnak Sendromu“ndaki boşuna dönen, iş üretmeyen, çocukluğumdaki un değirmenlerindeki, hayran kaldığım kasnaklar hiç değil…

“Değil” ve “Hiç değil” yan yana gelince yine bir ayıp fıkra düştü aklımın köşesine ve şurada namusumla bir şeyler yazmaya izin vermiyor… Eşlerle katıldığım bir yıllık toplantının akşam yemeği kuyruğundayız Marco Polo’da 1992 nin Eylül ayında. Önümde Satış Müdürümüz VA ve eşi. Birazcık ayıpça bir fıkrayı dillendirdiğimde bana dönüp “dirty mind” dediğini anımsıyorum. İşte bu “Dirty Mind” zaman zaman, hatta çoğu zaman öne çıkıp yazımın başlığındaki “MİS” e geçmemi erteletip duruyor.

“MİS” için yeniden Bay Roberts’a dönmeliyim. Kevin Bey, markanın 3 şeyden oluştuğunu söylüyor:

1.Performans

2.Güven ve

3.İtibar.

“Bunlar yoksa marka da yoktur” der Kevin Roberts. Bugün markada standart hale gelen bu üç şey “aşk markası” olmaya yetmez. Biraz dha fazlası gerekir:

* Nedensiz sadakat (loyalty beyond reason) olmalıdır.

* Marka artık sahibinin değil müşterinin olmalıdır (owned by people).

* Önemli olan ticari avantaj (commercial advantage) değil, yeri doldurulamaz ve karşı konulamaz (irreplacement to irresistable) olmaktır.

Bunlar da “aşk ve saygı” ordinat ve apsislerinden oluşan koordinat ekseninin dördüncü karesinde oluşur. Tıpkı benim “saygı / cesaret” koordinatlarındaki “olgunluk “tanımım gibi.

Kevin Roberts “Aşk Markalarının” üç özelliğine değinir:

1.Gizem (Mystery);

2.İçtenlik (Intimacy);

3.Tutku (Sensualtity)

ve gördüğünüz gibi üçün buluştuğu tek sözcük “MİS“.

CINOS‘un iki düzine yıllık ustalık sürecinde “aşk markası” bakışıyla (gizem, içtenlik ve tutku) Alaşehir-Sarıgöl bağlarında başlayan ve Türkiye’nin dört bir yanına yayılan sekiz FST projemi yeniden düşünmeye başladım. Yaşadığım aşamaları bu yazıma eklediğim fazlaca görselle kronolojik olarak vermeye çalıştım.

Bu görsellere bakınca yeni yıla girmek üzereyken bir kez daha anladım ki “hiç bir emek boşa gitmiyor ve emeksiz yemek olmuyor”.

Sağlık ve esenlik dileklerimle yeni yılınızın hep aydınlık yollarda şekillenmesini diliyorum.

Öykücü