“…Bir erkek günde kaç kere cinsellik düşünür ? İki mi ? Beş ? Yirmi ? Günde otuz iki diyelim mi ?…Birkaç yıl önce dünyanın en büyük otomobil üreticilerinden biri bana ulaştı ve sembolleşmiş markalarından birinin düşen satışları konusunda yardım istedi. Hedef kitlenin kişiliğini araştırmakla işe başladım. Kitlenin kişiliğini markaya entegre etmeyi biliyordum. Ancak bu kez hedef kitlenin ruhuna ulaşmaya çalıştım. Sıra dışı bir iskambil destesi hazırladım. Destedeki iki yüz kartın her birinde farklı hayvan resimleri vardı. Hedef kitleden orta yaşlı bir grup erkekten markayı en iyi şekilde temsil eden beş hayvan seçmelerini istedim. Daha sonra fMRI yöntemiyle beyin taraması yaptım. Ekibim ilk dört hayvanı gösterdiklerinde beyinlerinde birşey değişmedi. Ama son hayvanı gösterince herkes şaşırdı. Adamların beyninde cinsel çekim ve cinsel ilişkiyle ilgili bölgelerin birden aydınlandığını gördük. Aynı adamların daha sonra rüya arabalarının (paraları yetmediği için alamadıkları ya da yaşlı oldukları için süremeyecekleri) fotoğraf ve resimlerini gösterdik. Ve tam isabet beyindeki o kuduruk bölge yine ışıldadı. Bu iyi giyimli ve ortalama yimiüç yıllık evli ve ortalama 2 çocuk sahibi olan iş adamları, rüyalarındaki arabayı -ve tabii o hayvanı- tek bir şeyle özdeşleştiriyordu: Cinsellik… “

Ev ödevi “Elinizi görelim”

Merhaba

Çatıda sağ tarafta desktop montaj yaparken, sol tarafta Duru’nun masasında laptopumla bloguma bir şeyler yazmaya çalışıyorum. Montaj bitince Netgillerin Flex’iyle yayımlanabilir kodlara dönüştürüyorum. Aklımdaki esintiler ise gelgitli. Zaman oluyor Netgillerin hızlanan kanadı Netin’deki Ali’li atılımların etkisinde kalıyorum. Bunun için yarınlar için trendi (gidişatı) kestirebilmek için dünden (2013,2014 ve 2016) bugüne (2017 deki son üç çekim) bağlantılar kuruyorum. Bu nedenle önceki yazımın başlığı “deja vu” oldu. İnşallah bu hafta içinde Yunt’taki gelişmeler de özlenen finali yaşatır ve Bergama’nın dağlarında kurbanlı, dualı bir enerji üretimi başlatırız.

Yazımın girişindeki mavili kısım dün elimden düşürmediğim “Brandwashed” kitabından. Martin bey bir bölüme “Satın al, Seviş” diye başlık atmış. İlk anda siyaset ve seksin sloganı olan “ver ve kurtul” çağrışımında bulundu beynim. Sonra hızla sayfalarını tarayıp beynimi aradığını bulması için serbest bıraktım. Kitabın bu kısmına odaklandı. Aslında bu başlangıçla varmak istediğim yer, elli yıl önce Menemen’deki staj günlerinden bir anıyı dillendirmek; bakalım becerebilecek miyim ? Odağımda cinsellikten çok, “bardaki adamlar” vardı. Martin bey Axe ürünleri için bardaki adamları incelemişti. Ortaya altı tip çıkarmıştı. Onlara değinmek isterken elimizde gemici feneri ile gecenin karanlığında, bataklık gibi tarlalarda yola düştüğümüz elli yıl öncesini anımsıyorum. Baş rollerde rahmetli Ali Kelle ve Ali Güven Algan olurdu. Haftanın bir gecesinde (nedense çoklukla Perşembe gecesi) Ulucak’taki çiftlikten arka yollardan (yol değil tarlalardan) Menemen’e giderdik. O gece meyhanede kafa çekilirdi. İlginç olan ben içmezdim. Ben ilk defa içkiyi 1969 da Erzurum’da Ordu Evinde tatmıştım. Henüz ailemi Erzurum’a taşımamıştım. Sanırım Aydınçelebi ile birlikte bir masaya kurulmuştuk genç yedek subaylar olarak. Ben kırmızı Akşam şarabından bir yudum aldıktan sonra dışarı çıkıp Ordu Evinin etrafında bir tur atmıştım: Sarhoş olup olmadığımı test etmek için. İşte bu ilk yudumdan iki sene önce 1967 yılının bir ilkbahar akşamıydı. Stajdaki tek sayılacak gemici fenerini alıp yola çıkmıştık. Düşe kalka karanlıklar içinda Menemen’e vardık. Şimdi bırak geceyi, gündüz git deseler gitmeyeceğimiz batak, çamur yerlerden geçtik. Menemen’de kafalar çekildi. Dönüş daha bir eğlenceliydi. Stajdaki Amerikan barakası (lamarina kaplı; kışın soğuktan, yazın sıcaktan durulmaz) yemekhaneye geldiğimizde sesi güzel hanım arkadaşlarımızın Dede Efendiden seçmeli şarkıları okurken gördük ve rahmetli Ali Güven Algan (biz ona “prof” derdik) ortaya çıkıp oynamaya başladı. Kızlarımız bozuldu. Kimileri “Anamız babamız bizi buraya sarhoş oynatmaya göndermedi” diye şikayet etti ve hatta ağladı. Gençlik işte. Şimdi gelelim “Bardaki Adamlara”…

Martin bey Axe reklamlarını hedef kitle ve ürün bütünleştirmesine doğru oturtabilmek için “Erkeklerin insani hakikatlerini belirlemek ister“. Bunun için dünyanın her yanında (ABD, Meksika, İngiltere, G.Afrika, Türkiye, Japonya) yaşları 15-50 arasında 12.000 erkekle bir anket çalışması yapar. Son derece özel ve hatta yanıtlarken utandıkları bir dizi soru sorar: “Kız tavlarken hangi taktiği uygularsınız ? İdeal cinsel fanteziniz nedir ?” gibi. Vardıkları genel sonuç şu: “Erkekleri harekete geçiren şey nereye giderseniz gidin; nerede doğarsanız doğun, kim olursanız olun hep aynı”. İşte bu çalışmanın yan ürünüdür erkeklerin günde 32 defa cinsellik düşündükleri bulgusu. Martin ve ekibi yine yaşları 15-50 arasında olan 100 erkekle barlara giderler. Sabahın dördüne kadar onlarla takılırlar (içki içmeden gizlice not alırlar), onları iş başında gözlemlerler. Amaçları, erkeklerin kalabalıkta kadınları nasıl seçtikleri ve nasıl yaklaştıklarını (avladıklarını) görmekti. Erkekleri psikolojik profillerine göre 6 gruba ayırdılar:

1.Etoburlar: İçlerindeki güvensizliği sert bir biçimde görüntünün arkasına saklıyorlar. İyi bir marka araba kullanıyorlar. Pahalı, moda markalar giyiyor ve sürekli kadın arayışı içinde oluyorlar. Kadınlara karşı hemen hemen hiç saygı beslemiyorlar. Sadakat nedir bilmiyorlar. Bir kadına kendi işleriyle, oturduğu yerle ve kısacası herşeyle ilgili yalan söyleyebiliyorlar. Dışarıya yalnız çıkmış kadınları hedef alıyorlar. Durumlarından yararlanmak için iyice kafayı bulmuş kadınları tercih ediyorlar.

2.Doğal Yetenek: O; zeki, atletik, başarılı, çekici, özgüveni doğuştan gelen erkek.Başka erkeklerin arkadaş olmak istediği, kadınların cazibeli bulduğu erkek. Genellikle peşinde olduğu kadını tavlamasını bilir ve kesinlikle yalan söylemez.

3.Evlenilecek erkek: Ne olduğu adından belli değil mi ?

4.Her daim dost: “Beni kardeşin bil..”Çok sayıda eşcinsel erkeğin bu grupta olduğu görülmüş.

5.Özgüvensiz acemi: Dürtüleri saf ve aldatıcılıktan uzak.

6.Coşkulu acemi: Ne aradıklarına dair hiçbir fikirleri yok.

Etoburlar dışındakileri kısa kestim. Daha fazla bilgi için lütfen kitaba baş vurunuz. Aslında bu kısma taklı kalmasaydım “Wobegon Gölü Etkisi”nden söz edeceketim. Bu kavram da yine bu kitabın bir yerinde geçiyordu; ama nerseinde anımsıyamadım. İnşallah bir sonraki yazımda.

İşte can alıcı soru: Bu altı grup, altı segment belirlendikten sonra sizce Axe için (Unilever) hangi grup erkeği hedef kitle olarak seçmiştir ? Peki neden ? Bu hedef kitleye uygun nitelikte çekilen bir dizi otuz saniyelik, cinsel içerikli reklamla ilk yılında 71 mio.$ lık Axe satılır. Bir yıl sonra satışlar 186 mio $ a çıkar. Ayrıca “Hale Etkisi” de çalışır ve Axe’daki bu artış firmanın diğer ürünlerindeki artışları da yaratır. Ne var ki bir süre sonra bu hızlı yükseliş geri teper. Son iki grubu hedef seçerek başarıyı yakalayan firma “ebleh ve tipsizler“in de yoğun Axe kullanmasıyla “eziklerin markası” olup satışları hızla düşer. Diğer yandan “ayaklı koku bombası” denilerek Minnesota eyaletindeki okullarda Axe kullanımı yasaklanır. Firması satışları yükseltmek için yeni viral reklam filmleri yapmaya başlar. Bu filmlerde yine cinsel imalar bulunur. Örneğin birinde kadın, cansız bir erkek mankenin üzerine Axe sıktıktan sonra mankenin sağ kolunu koparıp kendi poposuna vururken “Ben çok yaramazım” diye bağırır. Tüm bu anlatımlarda ben, Martin beyin yalancısıyım. Bunların hepsi ve daha fazlası “Brandwashed” da var. Meraklısı bulur, okur ve isterse 2007 yılında içeçek sektöründen ilaç sektörüne geçen ve başımıza ülke müdürü olan Bay RJ gibi “içeçek ile ilaç farkına bakmaksızın” uygulamaya kalkar. Tıpkı Temel’in minaredeki adamı kurtarmak için uyguladığı kuyudan çıkarma yani iple çekme yöntemi gibi.

Axe konusundan çıkarılacak ana mesaj; eskiden olduğu gibi bugün de en etkili ikna araçları arasında cinsel fantezilerin ve arzuların yattığıdır. Bu nedenle Agro-Farma ile aynı mekanda birlikte olduğumuz CINOS’un ilk evresindeki seksenli yıllarda Beşeri İlaç Temsilcilerinden her gün yeni bir fıkra öğrendiğimi hep anımsarım. Onların doktorlarla ilişkilerinde yeni bir fıkranın anlatımı, paylaşımı en etkili “yaklaşım tekniği” idi. Böylece AIDA’nın ilk “A”sını kendilerince etkinleştirmenin yollarını bulmuşlardı. Belki hâla geçerlidir.

İşte bu yükseliş ve düşüş bana bir ot ilacımızı geliştirme ve yerleştirme gayretimiz beklenti üstü yerlere ve rakamlara erişince nasıl geri çektiğimizi anımsattı. Seksenli yılların ortalarında, benim ani bir kararla özel sektöre geçtiğim ilk yıllarda, sevgili Alev’in öncülüğünde bir ot ilacımızın sulama suyu ile kullanılmasını geliştirmiştik. Adına “herbigation (Herbicide / Irrigation)” dediğimiz bu yöntem isim olarak bir başka firma tarafından patentliydi. Ancak yöntemin sahibi bu konuyla ilgili hiç bir şey yapmıyordu. Ülkemiz koşullarında yapamazdı da. Çiftçi ise bir gerçek arayışın sıkıntısı içindeydi. Çiftçisine göre bu arayışta 6 satın alma dürtüsünün herbirinin ağırlığını görmek olanaklıydı. Örneğin,

* Üçpınar’daki kominist Ali için önemli olan dürtü, yabancı otun, özellikle Domuz pıtrağının (Xanthium strumarium) üründeki nicel kayıplardan kurtulmaktı (> Kazanç Sağlamak);

* Harmandalı’daki Bilay’ın derdi ise pamuğa yapışan otun yarattığı kirlilik ile ürün fiyatının düşmesini önleyebilmekti (>Kaybetme korkusu);

* Nazilli’deki Mehmet’in beklentisi ise sulamadan sonra çıkacak bu otları elle yolmak için işçi bulamayacağı endişesi idi (> Sıkıntı çekmemek);

* Subaşı’daki Almanya’dan mezun ziraatçı, zengin, rahmetli Gülcüoğlu’nun derdi ise en iyi ürünü yetiştirememek adına kendi kendine duyduğu kızgınlıktı (>Gurur);

* Gölmarmara’daki belediye reisi Veli’nin beklentisi ise otları gördükçe kaçab üretici olma keyfini temiz ürünle yeniden yaşayabilmekti (>Zevk)

* Bir Ramazan gecesi iftardan sahura kadara beni kahve toplantısında esir tutan Çaltıdere’ye hizmet eden X eczanesinin sahibi Önder’in amacı ise en iyi hizmeti sunarak çiftçilerin takdirini almak, itibarını yükseltmekti (>Toplum Beğenisini Kazanmak)

Bu örneklerini verdiğim pamuk üreticileri veya etkileyicilerinin hepsi sonunda herbigation ile ilacımızı kullandılar. Ancak onları ikna ederken, ilaç ve yöntemin bütünleşik faydalarını sunarken baskın olan dürtülerini, gerçek ihtiyaçlarını (akılcı değil duygusal da olsa) düşündük. İşte bunun adı “SSTC” ve biz (Alev & Mustafa) “SSTC Ustasıydık). Ne günleri ama…İşin biraz da teknik, bilimsel yönüne bakalım mı ?

Pamukta sulamadan sonra gelişen otlar tam bir baş belasıydı. Hasat zorlaşıyor; böcekler artıyor; verim ve ürün kalitesi düşüyordu. Pamuk üreticisi kendince bir şeyler yapıyordu. Çiftçinin kendi koşullarında pratik olarak çözüm bulma gayretiyle yaptığının diyelim ki yirmi yanlışı vardı; biz bunun beşini düzeltip sulama debisine göre bir yöntem yarattık. Fizik yasalarına göre dayandığı prensipleri: “Altılık Çivi ve Üç Litrelik Motor Yağı Tenekesi” ile…Alev’in kulakları çınlasın. Konu uzmanı ve Pazarlama müdürümüz rahmetli H.Bakırcı bile bu yöntemi “uyduruk” olarak tanımlamıştı. Ne var ki resmen tescil ettirip ilacın etiketine bile yazdırdık. Yıllık cirosu beş tonu geçmeyen ilaç bizzat Tariş tarafından alınarak kontrollu kullanımı arttı. Böylece uyduruk denen yöntem teknik gruplarca desteklenip amaca uygun, doğru kullanımıyla ilacın satışı yirmi tonu aşmıştı. Ne var ki Söke Ovasındaki sulama sistemini görüp de olası sakıncalardan korkunca hemen geri adım attık. Bu yöntemi önermekten, desteklemekten vazgeçtik. Satışlar da düştü. Bir süre sonra bu grup ilaçların hepsi firmalarınca pazardan çekildiler.

Yıllar yılları kovalıyor. Zaman su gibi akıyor. Süreç hızlanıyor. Kasım yaklaşıyor. Tac’lanan oğlumuzu heyecanlar bekliyoruz. Mest’leşen oğlumuz dün Kore derken yarın HongKong’a gidiyor. Netgillerin kurucu ortağı oğlumuz İngiltere odağında Yunt beklentileriyle hafta sonlarını daha keyifli sürdürmenin fırsatlarını kullanıyor. Bizim için, bize Çeşme’nin ya da Albatros’un yeşilliklerinde yürüyebilmek, yediğini ve uyuduğunu hissedebilmek, çatıda yazabilmek, camlı bölmede sıkça değiştirilen kitaplarla daldan dala atlayıp “Adam > Sen kimsin ?> Kadın Üçlüsü” ya da Martin’in kitabını bırakıp “Havva’nın Üç Kızı” veya “Sofi’nin Dünyası” ile televizyonun etkisinde sıyrılabilmek yetiyor.

Binlerce şükür. Daha ne ister insan. Sağlık ve esenlik dileklerim açık ve aydınlık yollardaki ustalıklarınız için.

Öykücü