“…Ayaktopu oyununu sevmem ve bilmem. Lise yıllarında Çiğli’nin tuzlu sahil kenarı sahalarında zorunlu olarak kaleye geçtiğimde de hep ödünç ceket isterdim arkadaşlarımdan. Nasıl olduysa birgün Eseryalının yeni Panormancısıyla bir maça gittim; götürüldüm. Güzel bir Nisan pazarıydı. Stad coşku doluydu. Coşkunun ortaya konuşu bana ilginç gelmişti. Bandırmaspor, Göztepe maçıydı. Çok güzel hareketlerden birini yapınca Bandırma’lı oyuncu karşı tribünler ayağa kalkıp Çiçero gibi ateşli bağırıyorlardı “Bandırma ! Bandırma !”. Onlar daha yerine oturmadan Göztepe’lilerin sesi yükseliyordu, daha bir coşkulu ve biraz da sakince Seneca etkisinde “bandırcez ! bandırcez !”. Hoşuma gitmişti bu coşku derken birden hakemin kararını beğenmeyen Göztepe’lilerden bir türkü yayılıyordu sahaya. Bitlis’in beş minaresi bu kez ayaktopuna uyarlanıyordu “Ormandan kestim çamı hakem … anadolu ajansı...” sesleri göğe yükselirken böylesi grup etkisinde küfürle doyuma ulaşmayı anlamakta güçlük çekiyordum. Böylesi aleni küfrü otuz yıl oturduğum Tepecik’te bile görmemiştim. Demek ki toplum psikoloji böyle bir şeydi ya da ben ayaktopunu, ayak oyununu sevmemekte haklıydım…”

Merhaba

Uzunca bir ayrılık oldu ve yazılarımla kendimi buluşturmada geç kaldım. Kendimden özür diliyorum. Aklıma takılı öyküler uykularımı böldü; yürüyüşlerde SAT la BATAR birbirine karıştı. geçtiğim iki hafta içinde.

Neden yukarıdaki girişle başladım yazıma ?

Pek fazla hızlı çarpmamaya özen göstererek kimi kapıları kapadım geçen hafta ve aklımı da onlardan sıyırmak için BATAR kavramıyla Eseryalı öykülerime bu yazımla son vermek istedim ve bir Panormancıyla gittiğim ayaktopu oyunundan bir enstantaneyi özellikle aktardım. Bu bölüm ya da sezon finali için BATARı birazcık öykülendirip bundan böyle “Harvard Business Essentials” serisinden Bay R.Luecke‘nin kitaplarından fayda paylaşmaya ağırlık vereceğim 2010 yılında danışmanlık verdiğim kurumun çalışanlarından yetkinliklerini geliştirmede hevesli olanlara…

Neden böyle bir değişimi istiyorum ?

Danışmanlık verdiğim firmada bir yıllık gözlemlerim bana yapmak istediklerim, yapabileceklerim ve yapmam gerekenler konusunda “öncelik ve önem” ayırdında çok şey öğretti. Malatya, Antalya ve Edirne üçgeninde yaşadıklarım anlamlıydı. Bay Neil‘i tanıdığım 2002 yılı Kasımında öğrendiğim ve sekiz yıllardır yılmadan üşenmeden dilime pelesenk ettiğim İngiltere Üçgeni ile “öğrenme ve gelişme yolculukları“nı daha etkili kılabilmek adına çok şey öğrendim. Bu benzerliğin birkaç yıl önce Üniversitedeki bir konuşmamda kaynak vererek tek bir slaytta kullandığım Sevgili M.Sekman‘ın “Herşey Seninle Başlar“daki temel mesajla, “tozu dumanı yutmak ya da tozu dumana katmak” seçeneğinde akıllı büyüyerek gelişme adına hevesli olanlara daha fazla katkılarım olabileceğini anladım ve aklımı BATAR la olumsuz ve değersizlerden arındırmak için bu yazımı şekillendirmeye çalıştım.

Eseryalıda neler oluyor ve Panormacı ne yapmaya çalışıyor ?

Önceki yazımda değindiğim gibi Eseryalı toprakları bereketlidir ve fidanın yanına herek olarak kuru odun diksen bir süre sonra yeşerir fidana dönüşür. Yeter ki dikmesini ve kuluçka döneminde sabırla beklemesini bil (!). Eseryalının Eskidostlara doğru olan kuzeydoğu cenhında bir kuyu vardır. Kayaların arasından berrak tertemiz bir su çıkar. Bu suyu paylaşmada Eseryalılarla tepedeki platoda yaşayan Panormancılar arasında kimi zaman açık seçik, çoğu zaman maskelenmiş, gizli bir çekişme vardır. Onlara kıskançlıkla bakan Germiyanoğullarına göre ise herşey güllük gülüstanlıktır (dışı seni yakar içi beni ve dilimde bir şarkı “gel sen ne çektiğimi bir de bana sor…”). Kuyunun suyundan hem tepedeki Panormancılar hem de Eseryalılar yararlanır. Paylaşım karnesinin dengeli olması için Prof.Kaplan‘a uyularak kurallar ve kriterler belirlenir. Bunun için Eseryalıların içinde herzaman bir Panormancı hakim konumdadır. İşte bunlardan yirmibeş yılda tanıyıp birlikte yaşadığım, hüznü ve sevinci paylaştığım dördünün simgesidir BATAR. Biraz sonra açıklıyacağım bu ismin oluşumu. Bundan önce izninizle Panormancıların oturduğu tepedeki platodan Eseryalıya bakışı birazcık tanımlayayım. Panormancılar bir düzine kişidirler. Bir platoda adeta izole yaşarlar. Yaşam standartları yüksektir. Çimleri güzel havuzları temizdir. Onların Eseryalıdaki kuyudan beklentisi havuzu doldurmaktır. Eseryalıdaki suyun temel toplumsal hayrı pek ırgalamaz Panormancıları. Eseryalılara hep tepeden bakarlar. Hele işiniz Panormanyaya düşşün sizi tanımazlar bile. Burunlarından kıl aldırmazlar. Toplantılarda dinlemenin önemine değinip dinlememeyi yeğlerler. Yaşam Büfesinde self servis olan başarılar ulaşmada sıraya girmeyi teorik olarak çok iyi gösterip “olumsuzu ignor etme“de bir numaradırlar. Daha çok numaraları da vardır. Alt taraftaki Eseryalılara bakınca, düzensiz, küçük çaplı, yolları tozlu ve temiz olmayan bir kalabalık, bir grup, bir orman görürler. İsimleri gibi ormana bakarlar ve ağaçları görmezden gelirler. Onların işi, rolü budur. Eseryalıyı adeta patagonya gibi görürler; Eseryalıları da peşmerge…

Tüm bunlara karşın Panormancılardan en az birinin mutlaka Eseryalıda yaşaması gerekir. Bu gerekliliğin temelinde kuyunun suyundan yararlanmak, Eseryalılının suyunu çıkarmak ve atık suyu sorunsuz uzaklaştırmak rol ve sorumluluğu vardır. Bu nedenle Eseryalıdaki evimin limonluğundan Germiyanoğullarına doğru bakarken, ökaliptuslara sarılmış mor sarmaşıkların çevrelediği derin kuyunun ayrı bir yeri vardır Eseryalıdaki ortak yaşamın sorunsuz sürmesinde.

Eseryalıda Panormancı olmak ve Panormancı gibi yaşamak nasıl bir şeydir ?

Her iki taraf için de zordur. Yirmibeş yıllık süreçte zorluk adım adım azalıyor gibiydi ta ki BATAR lık kesinleşinceye kadar. Germiyanoğullarını yine kıskandıracak bir güzelliğe erişildi sanılırken bir de bakıyorsunuz başa dönülmüş. Bu uzunca süreci ve bana öğretilerini BATARla öykülendirmek istiyorum ve bu gelişmeyi “Pazarlamanın Tarihçesi“ne benzetiyorum. Önce BATARı açıklayıp sonra benzettiğim tarihçeye de kısaca değineyim.

Tıpkı kırk yıl önce J.Wayne ya da R.Scott’un kovboy filmlerinin girişinde yazdığı gibi ve 1994 krizinde Budapeşte’deki IPM sunumumda söylediğim gibi “this is a true story/bu gerçek bir hikayedir“. Yirmibeş yıl önceydi. Eskidostları bırakıp Eseryalılı oldum. Zor günlerdi. Eseryalılar henüz rüştünü ispat etmemişti. Çırpınıyorlardı. Başlarında Bay Begman diye isimlendireceğim bir Panormancı vardı. Ortak yaşamı verimli kılabilme sürecini başlatmaya çalışıyordu. O günlerde patagonya gibi algılanmak pek ağrımıza gitmiyordu. Acemiydik; oyunun kurallarını yeni öğrenmeye başlıyorduk. Koşullar zordu. İklim sertti. Üretim ve ürün odaklıydık. Tıpkı pazarlamanın ilk iki aşaması gibi. Biraz şikayetçi olsak Bay Begman, “Benim Panormanyada bir yeğenim var, sizin meslektaşınız onu buraya getiririm” gibi çocukca tehditler savurmaktan çekinmiyordu. Ona en iyi karşı çıkan Yankıcıbaşı Halil olurdu. Sakince derdi ki “arabalar bile bizden iyi bakılıyor“. Karşı çıkışlarında yalnız kaldığı için bu Eseryalılı cesareti sonucu değiştirmiyordu. Bu süreçteki duygularım ayaktopunda hakeme söylenen türkünün yeni versiyonunu aklıma getiriyor hâlâ… Eseryalı ona da kalmadı ve Bay Begman kısa süre sonra Bay Akıllıya görevi devredip Panormanyaya geri gitti. Onüç yıl sonra Bay Begmanı bir başka Eseryalı yıllık toplantısında gördüm. Yanında yeni bir Panormancı vardı ve bir başka Keseryalıya aday olarak sunmaya çalıştığı bu garip kişi gecenin ilerleyen saatlerinde alkolu fazla kaçırıp toplantı camına işeyence ertesi gün apar topar Sibiryaya sürülmüştü. Herneyse; konuyu dağıtmıyalım.

Bay Akıllı gerçekten akıllıydı. Eseryalıda yaşayıp sonradan Panormancı olmak için Panormanyada tezgahtan geçmişti. Mükemmel bir sabra sahipti. Tam bir kumarbaz yüzüyle rengini belli etmezdi. Allah için söylemek gerekirse öyle arkadan (ya da belden aşağı) faullü vurduğunu görmedim. Ayaktopuna çok meraklıyıdı. Eseryalıda zorunlu olarak yaşanan iki “kamulaştırma” ya da “izale-i şuyu /ortaklığın giderilmesi” işlerinin onun zamanına denk gelmesi Eseryalılar için şans mıydı; şanssızlık mıydı ?” bugüne kadar bilemedim. Bu Panormancının kuyunun suyunu (pastayı) paylaştırmasını hiç sevmedim. Fazla merkeziyetçiydi. Ona göre köprü önceleri Galata daha sonra Fatih Sultan Mehmet’e aitti. Malabadi’den kimler nasıl geçmeye çalışıyormuş, Fatih gemilerini gerçekten karadan mı geçirmiş ya da forsalar yavaşladığında davulcu ne kadar dövülmeli gibi konular ona pek fazla anlam ifade etmiyordu. Bunlarla ilgili kimi cesur ya “cahil cesaretli Eseryalılı” ayağa kalkacak olsa “muhatabın ben değilim” demekle işin içinden sıyrılıyordu. Son günlerini kuyu başında tekkeyi bekleyip parsayı toplamak için geçirdi ve Fırat kenarındaki timsah gözyaşlarıyla seçilmiş Eseryalıları uyuttu ise de anladım ki gerçekten Bay Akıllıydı. Ne diyelim helal olsun.

Onyıl önceydi bizim Eseryalılı olarak bildiğimiz yakın dostumuz Panormanyada gelişim sürecini tamamladı ve Panormancı Bay TamAktif olarak aramıza katıldı. Bize benziyordu. Eylem adamıydı ve bizi de eylem odaklı kılıyordu. Gözü karaydı. Pivotu ve çıpayı ondan öğrendim. Hem kuyunun suyunu paylaşmada, hem atık suyu uzaklaştırmada çok becerikliydi. Eseryalıda yaşam düzeyini yükseltti. Ufukları aştı. Germiyanoğullarının kıskançlığı tavan yaptı. Eseryalı bahçelerinde horon teper olduk. Neşemiz boldu. Eylemlerimiz etkiliydi. Sonuç gözdolduruyordu. Stili vardı. Hatta stili “Amasya’lı Mehmetin Stili“ne tıpa tıp uyuyordu. Korkutuyordu; heyecanlandırıyordu. Gönüllü mecburiyetler yaşasak da onu artık Eseryalılı gibi görmeye başlamıştık. Yabancılığı aşmıştık. Arada bir biz de Panormanyanın lüksünden yararlanır olmuştuk. Bizde mi acep Boğazın serin sularına bakıp Malabadi Köprüsünün unutacaktık ! derken (sabah oldu erken)  az bir zaman sonra Eseryalı ona dar geldi. Derinkuyunun yanındaki mor sarmaşıklı ökaliptusların gölgesi onun ruhunu sıkmaya başlamıştı. Aldı başını gitti. Panormanyanın yeni alanlarında başarılarıyla gurur duyuyorduk. O giderken artık Panormancılardan kurtulduk sanıp bir Eseryalılının kuyunun başına, suyun başına geçeceğini, havuz doldurma problemlerini daha iyi, daha adil çözeceğini umuyorduk. Olmadı. Olabilir miydi ? Zor bir soru. Yazık oldu. Birara Eseryalı Panormancısız kaldı. Bu süreçte de Eseryalıda yaşam rahatlık zonunda sürüyordu. Çevreningenel trendinde yaşam kalitesi artıyor gibiydi; berekli yağışlarla kuyunun suyunda ve paylaşımında bir sıkıntı yok görünğyordu. Atık suları uzaklaştırmada ökaliptuslara sarılı mor sarmaşıklar bize yardım ediyordu. Eseryalıdaki sakin ve biraz hırssız yaşamdan Germiyanoğulları da memnundu. Tam “bırak böyle kalalım bir dargın bir barışık” derken bir de baktık ki Bay Resmen geliverdi.

Nerden çıktı bu adam ?

Biz Eseryalıda yirmibeş yıldır yaşam büfesinde sıraya geçip başarıyla sırada kalmaya alışmış bir gruptuk ve daha nicelerine hazırdık. Bay Resmen’e layık mıydık ya da daha sözcükle “müstehak” mıydık  ? Kesin yanıtım hayır. Çekilecek çile varmış. Bu Panormancının stili yoktu; yalanı çoktu. Cesareti yoktu, hedefi çoktu. Tam yirmibeş yıl önceki gibi ve hatta yeni milenyumum sınırsız bilgi paylaşımında daha bir anlamsız patagonya algısı çok yüksekti. Biraz sabırlı olsaydı Eseryalıdaki ortak yaşam ya da simbiyotik yaşam için cinlikleri öğrenecekti. Ne var ki öğrenmeye de hevesi yoktu. Cehalatini gizlemek için Eseryalının kuytu köşelerinde “siyah giymiş adamlar” benzeri vakit geçirmeyi, ışık-gölge oyunlarıyla dağcılık yapmayı yeğledi. Şansını iyi kullanamadı. Eseryalı kültürünü anlamaya çalışmadı. Aslında tam Panormancı da olmadığı için ne idüğü belirsiz söylem ve eylemler içinde hatayla günahın sınırlarının ayırdına varamadan, Eseryalıların Panormancısızken kazandıkları Germiyanoğlulları Tütün Savaşının ganimetleri üzerine yatıp cin olmadan şeytan çarpmaya kalktı. Garibim… Kalkış o kalkış ve “anca gidersin” uğurlamalarıyla benim Eseryalıdaki yirmibeş yılımı renklendiren BATARın son karesi (ya da sivri ucu) da tamamlandı ve Eseryalıdaki Panormancılar tarihinde yerini aldı.

Eseryalının Panormancılarıyla Pazarlamanın Tarihçesi Arasında Nasıl Bir İlinti Görüyorum ?

BATAR öykümle Eseryalıdaki Panormancılara son veriyorum. Anlayan anlamıştır. Anlayıp da bir işe mi yaramıştır ? Bu sorunun yanıtı olsun için kısa bir fıkra:

“… Gümrük memuru elindeki şişkin valizle geçmekte olan adamı durdurur ve sorar “valizde deklare etmen gereken birşey var mı ?”. Adam sakince yanıtlar “Yok”. Gümrükçü inanmaz ve “valizde ne var ?” der. Adam yine sakindir ve “kuşyemi var” der. Gümrükçü şaşırır ve valizi açtırır. Valizin için tıka basa saat doludur. Gümrükçü isyandadır ve sesi yükselir “bunları kuş yer mi ? ” der. Adam sakince “Valla ben kuşların önüne atıcam yerler mi yemezler mi onu kuşlar bilir” diye yanıtlar…”

Bu yukarıda yazdıklarımın hepsi benim kuşyemlerim.

Şimdi gelelim kuşların bu yemleri yemesi için pazarlama bilimi (ve sanatı) son iki yüzyılda nasıl gelişme göstermiştir ?

Sorusuna öğretici olsun için özet bir bilgi vererek yazımı kapatayım. Beş dönemden söz edeceğim.

1. Üretim ağırlıklı dönem (1800 lü yıllar) Panormanyanın kral olduğu dönem: Üretim ağırlıklı olan bu dönemini Fransız ekonomisti Panormancı J.B.Say ” her arz kendi talebini oluşturur” inancıyla tanımlamıştır. Bir malı üretmişsem ve pazara sunmuşsam mutlaka bir alıcısı bulunur düşüncesi hakimdir. Biz Eseryalılar da o tarihlerde “kör satıcının kör alıcısı” gibi biraz daha satış odağına çekerek söylerdik benzer sözleri. Baskın ifadeler şöyle ortaya konabilir: Ne üretirsem satarım (BATARdaki son Panormancı Bay Resmen de öyle düşünmüştü ve satamayınca satışa geldi). Nerede istersem satarım (Bay Akıllı zamanında da böyle düşünmemek için MRP II sistemini geliştirip Eseryalı felaketlerden korunmuştu). Ne zaman üretirsem satarım (Bay Begman zamanında da zemheri zürafasına döndüğümüz günler oldu Eseryalıdaki atık suların uzaklaştırılmasında). Kaça üretirsem satarım (Yine Bay Akıllı zamanında Eseryalının elindeki kuyu tekken, kuraklık baskınken, Panormancı muhterisken bunu yaşadık ve daha sonra Prof. R.Pausch‘un öğrettiği biçimde özür dilemek yine biz Eseryalılara düştü).
2. Ürün ağırlıklı dönem (1870-1930 lu yıllar): Her olanağı olan Eskidostlar, Germiyanoğulları, Reisgiller, vb üretici ve tüccar olup mal üretmeye başladı. Arz patlaması yaşandı. Eldeki mal çoğaldı, alacak kişi sayısı pek artmadı.Üretici Panormancıların krallığı sarsılmaya başladı. İşin sırrının kendi Panormanyalarında olmadığı anladılar. Daha kaliteli üretime geçtiler. “İyi mal kendini satar” görüşü gelişti (buna karşılık Eseryalılar da “orospuyu gösteren süsüdür” dememek için kendilerini zor tuttular). Böylece Eseryalıyla Panormanya arasında ikinci dünya savaşı çıkıncaya kadar geçen süreçte tüketicinin bilinçlenmesine göre kalite iyileştirmeleri artarak sürdü. Yine de Eseryalıları adam yerine koyup da gerçek ihtiyaçları göremeyen Panormancıların yeni ürün geliştirmeleri pek fazla olmadı bu dönemde.
3. Satış ağırlıklı dönem (1930-1950 li yıllar): Ben Eseryalıda bu dönemi 1980 lerin ortalarında görüyorum. Dünya savaşı, yaşamak için satmak ve para kazanmayı en ön sıraya koydu. Ayakta kalmak, hayatta kalmak önemliydi. Herkes kendi satış ekibini geliştirdi. Eseryalılar pek becerikli olmadıkları için onların başına mutlaka bir Panormancı gerekiyordu. Tüketicilerin istek ve beklentilerine uygun mallar üretmek esas amacı oluşturdu. Böylece Eseryalılar kuraklık ortamındaki kuyularından çıkan değerin pazarlanmasında Panormancının liderliğinde daha farklı stratejik yöntemler geliştirdiler. İçlerinden kimileri yaşam büfesinde sıraya geçmek adına bu yöntemleri kendisiyle özdeşleştirdi.
4. Pazarlama ağırlıklı dönem (1950-1980 li yıllar): Kaderin çilesidir ki Eseryalılar Panormancıyla da olsa süreci en az on yıl geriden izliyorlardı. Onların kaderlerinde ve özellikle BATARın ilk iki simgesinde önce siyah beyaz televizyon seyretmek zorunluydu. Böylece Eseryalıların isteğine göre “ne satabiliyorsam onu üretirim” anlayışıyla Panormanyada üretim globelleşti. Bu döneme kadar üreticiler ve tüccarlar kral iken ve dünyanın parasını kazanıyorken şimdi durum değişmişti. Artık müşteri ne isterse, paşa gönlü neyi isterse onu alıyordu ve ucuza pekçok ürün arasında seçim şansını kullanıyordu. Bu da Eseryalıdaki kuyu işletmeciliğinde Panormancıyı kızdırıyordu.
5. Sosyal pazarlama ağırlıklı dönem (1980 ve 2000 li yıllar): Internetin etkisi Eseryalının çevresini kavuruyordu. Herkesin kuyusu vardı. Herkes diğerinin kuyusunu kazmakta becerikliydi. Araştıran, inceleyen, sorgulayan bilinçli, eğitimli tüketiciler artık sadece bireysel gereksinimlerini karşılayacak mal ve hizmet almak istemiyorlardı. Maymunun gözü açılmıştı. Eseryalıda yaşam hem Panormancıyla hem de Panormancı için biraz daha fazla zorlaşıyordu. Yaşadığı ülkenin, toplumun değer yargılarına göre, evrenin sorumluluğuna göre Eseryalıdaki yaşama damgasını vuran tüketiciler dağlarda gezinenleri, kale önünde gol atmak için günahı anlatanlara kulak vermiyordu.

Sözün özü; sizi siz yapan, toplumla bütünleşen, yerelin değer yargılarıyla evrenin korunmasını yürekten dileyen, sömürme heveslerine gem vurabilen ister Eseryalılı olsun, ister Panormancı olsun isterse Panormancılı Eseryalılı olsun “Gestalt” düşüncesinde bir bütün oluşturabiliyorsa ortak yaşayanlar bu dikenli yollarda sürekli öğrenip gelişerek yaşam büfesindeki self servis olan başarılar mutlaka ulaşacak ve başarının hazzını sürekli kılmanın yollarını mutlaka bulacaktır.

Eseryalıda Panormancılarla geçen yirmibeş yıllık yaşam büfesi serüvenlerimin öğrettiklerine müteşekkirim ve hepinizin yolu aydınlık olsun.

Öykücü